Att tänka nytt kring affärsmodeller är en av de mest utmanande formerna av innovation. Många organisationer har god förståelse för hur deras produkter och tjänster fungerar, men betydligt färre reflekterar över själva logiken som gör verksamheten möjlig, hur värde skapas, levereras och fångas.
Business Model Canvas, utvecklad av Alexander Osterwalder, är ett av de mest använda verktygen för att visualisera och analysera en affärsmodell. Men trots sin enkelhet är det inte alltid lätt att använda det för verkligt nytänkande.
Den verkliga kraften i Business Model Canvas uppstår när man kombinerar dess struktur med kreativa metoder. Då kan verktyget gå från att vara ett analysschema till att bli en katalysator för innovation.
Vad är Business Model Canvas
Business Model Canvas är en visuell karta över en affärsmodell uppdelad i nio byggstenar: kundsegment, värdeerbjudande, kanaler, kundrelationer, intäktsströmmar, nyckelresurser, nyckelaktiviteter, nyckelpartners och kostnadsstruktur. Tillsammans beskriver dessa hur en organisation skapar, levererar och fångar värde.
Verktyget fungerar som ett gemensamt språk mellan olika funktioner och används ofta för att förstå nuvarande affärsmodeller eller utveckla nya. Men i praktiken blir canvasen ofta en beskrivning av nuläget snarare än ett verktyg för förnyelse. Man fyller i rutor med det man redan vet, istället för att utmana hur saker kan vara.
För att förändra affärslogiken krävs därför ett skifte från analys till kreativitet.
Att välja en oväntad kund
Ett enkelt sätt att skapa nytänkande är att använda Business Model Canvas för en kund som är oväntad. Genom att tänka utifrån någon som inte är den självklara målgruppen provoceras nya perspektiv fram.
Tänk till exempel på vad som händer om man sätter Moder Natur som kund. Vilket värde skulle hon vilja få? Troligen inte ökad konsumtion eller kortsiktiga vinster, utan ren luft, levande ekosystem och cirkulära flöden. Det värdeerbjudande som blir relevant då är radikalt annorlunda. Intäkterna kanske inte längre mäts i pengar utan i minskat avtryck. Kostnaderna kanske ses som investeringar i naturens återhämtning.
Om man istället tänker att kunden är en pokerspelare kan affärsmodellen få helt andra drag. Pokerspelaren är strategisk, risktagande och opportunistisk. Värdeerbjudandet måste vara flexibelt, kanalerna snabba och relationerna byggda på tillit och intuition.
Sätter man en filmstjärna som kund handlar affärsmodellen plötsligt om synlighet, image och emotionellt värde. Hela logiken för vad som skapar värde flyttas från funktion till upplevelse.
Och om en superhjälte vore kund, hur skulle då affärsmodellen se ut? Kanske handlar det inte längre om att sälja produkter, utan om att förse hjälten med förmågor, tillgångar och nätverk som förstärker hens effekt i världen.
Denna övning fungerar eftersom den tvingar oss att kliva ur våra vanliga tankemönster. Genom att applicera canvasen på en helt annan typ av kund aktiveras associationer som annars ligger dolda.
Att leka med strukturen
Ett annat sätt att skapa kreativ förnyelse är att använda kreativa principer som ”lägg till”, ”ta bort”, ”öka”, ”minska” eller ”ändra ordningen” på fälten i Business Model Canvas.
Om man till exempel tar bort en intäktsström, tvingas man fundera på hur affärsmodellen skulle kunna fungera utan traditionella intäkter. Det kan leda till idéer om plattformar, freemium-modeller eller partnerskap där värdet delas på nya sätt.
Om man istället ökar något, exempelvis kundrelationer, kan man tänka sig hur affärsmodellen skulle förändras om kundkontakten blev mycket tätare, personlig och kontinuerlig. Det kan skapa idéer om abonnemang, communities eller tjänstefiering.
Att ändra ordningen på elementen kan också ge intressanta effekter. Vad händer om man ändrar ordningen på vilket kunderbjudande som är viktigast eller ordningen på nyckelresurserna? Det kan leda till att man bygger affärsmodellen kring tillgångar man redan har, som data, kompetens eller varumärke snarare än kring en produkt eller målgrupp.
Dessa förändringar är inte slumpmässiga. De är sätt att utmana det underförstådda. En affärsmodell är alltid ett system av beroenden. När man manipulerar en del förändras helheten, och det är just i dessa förändringar som nytänkande kan uppstå.
Att balansera med hållbarhet och ansvar
Ett tredje sätt att tänka nytt kring affärsmodellen är att lägga till hållbarhet och socialt ansvar som egna dimensioner i Business Model Canvas. Det är detta som ligger bakom utvecklingen av Circular Business Model Canvas.
I den kompletteras de ekonomiska fälten intäkter och kostnader, med fält som representerar hållbarhetsintäkter och hållbarhetskostnader. En hållbarhetsintäkt kan vara förbättrad biodiversitet, minskat avfall eller social inkludering. En hållbarhetskostnad kan vara resursuttag, koldioxidutsläpp eller negativ påverkan på lokalsamhället.
Genom att synliggöra dessa värden i modellen jämte de vanliga intäkterna och kostnaderna så skapas en ny balans. Affärsmodellen blir inte längre enbart en ekonomisk konstruktion utan en helhet där ekologiska och sociala dimensioner vägs in.
Exempel på detta kan ses i företag som Patagonia eller Houdini, där värdeerbjudandet är direkt kopplat till att skapa positiva effekter för planeten. Deras intäkter växer i takt med att kunderna väljer att stödja deras hållbara logik, snarare än trots den.
Business Model Canvas som kreativ katalysator
Att kombinera Business Model Canvas med kreativa principer innebär att gå från ett beskrivande till ett utforskande arbetssätt. Istället för att beskriva affärsmodellen som den är, använder man canvasen för att föreställa sig hur den kan bli.
Detta kan liknas vid att använda en karta, inte för att dokumentera en resa, utan för att upptäcka nya vägar. När man ser canvasen som en levande struktur, snarare än ett formulär att fylla i, blir den ett verktyg för transformation.
Den som leder workshops med Business Model Canvas kan använda dessa metoder för att bryta tankemönster, stimulera kreativitet och koppla affärslogik till större hållbarhetssystem.
När Business Model Canvas blir systeminnovation
I en tid där företag förväntas bidra till lösningar på globala utmaningar blir affärsmodellen själva navet i systeminnovation. Genom att använda verktyget på kreativa sätt kan organisationer hitta nya sätt att skapa värde som är både ekonomiskt, ekologiskt och socialt hållbara.
Att tänka nytt om affärsmodellen är därför inte bara en fråga om konkurrenskraft. Det är en fråga om relevans. De företag som klarar att kombinera kreativt tänkande med strukturerad affärsmodellering kommer vara de som både leder och överlever framtidens omställningar.
Business Model Canvas är alltså mer än en mall. Det är ett språk för att tänka om värde. När det kombineras med kreativitet blir det ett verktyg för innovation på riktigt. Ett sätt att föreställa sig framtidens affärslogiker innan de existerar.
Genom att välja oväntade kunder, leka med strukturen och lägga till hållbarhetsdimensioner kan man skapa affärsmodeller som inte bara är lönsamma utan också relevanta, cirkulära och livskraftiga. Därmed blir Business Model Canvas inte slutet på en analys, utan början på ett helt nytt sätt att tänka.
